叶茂中是谁（印象叶茂中）

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· 卢泰宏 | 文 关注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015·

2022年1月19日，中国广告协会学术委员会在网上举办“叶茂中先生追思会”，纪念1月13日在上海英年病逝、年仅54岁的叶茂中（1968-2022）。

在偌大的中国广告圈，此举并不寻常，罕有先例。足见叶茂中在圈内外的影响力之大：他是中国广告江湖教父式的狂飙人物，叱咤风云近30年。由广告学界出面向这位人物致敬，更增添了对他的肯定和尊重。

然而，走近叶茂中，就会发现称其为“先生”并不一定妥当和贴切。学界应该追问：叶的过人之处何在？他给予学人的启示是什么？

笔者以为，他的人生高峰不在广告，而在行销。他的超越不在作品，而在人生精神。

我曾近距离观察过他，叶极富个性、有强烈的自我，常常沉浸在自己的个人的小世界之中。确如他那幅大帽沿遮盖住上半个脸的标志性头像，独特而不羁。

2003年12月，我和他同以中央电视台广告策划顾问的身份参加在福建武夷山的CCTV广告论道讲坛，在正式会议上他几乎坐不住三分钟，神不守舍，一转眼就离席不见、似钻回自己的“轨道”中去了。

有一年请他到中山大学为学生开讲座，在大学的氛围和众目睽睽之下，他却决不正危襟坐、一板正经，而是依然我行我素、短言快语、天马行空。

叶茂中的人生追求或本性，充分体现他亲口朗诵的一首短诗之中（见叶茂中著《冲突·宣言》；叶茂中策划官方网站）：

一直我们拒绝平庸

我们拒绝驯化

没有好创意就去死吧

宁做旷野里奔啸的狼

不做马戏团里漂亮的老虎

我们的策划已不满足于客户认可

更要求客户的成功

好方案得不到完善地执行

我们一样愤怒

因为我们渴望成为英雄

与此诗相呼应，他公司的logo是“激情的火＋英雄的红星”。

在许多人眼中，叶茂中已成为了广告英雄。1997年，叶茂中在北京创立了自己的公司，早期的叶茂中，是“金点子”或“广告金句”的代表人物。他创作的“男人就应该对自己狠一点”“地球人都知道”等不径而走、流传甚广。

1950年代开始的广告创意革命，奥格威等三人以创意高于一切的飓风，创造了史无前例的广告高峰。叶茂中等中国广告人显然深受创意革命的影响，一度都是“创意派”的忠实信徒。

叶茂中使一批品牌的知名度和销售业绩得到大的提升。例如，他助力“真功夫”快餐从东莞的几家小店，6年推向全国直营店464家，成为本土快餐第一品牌。还陆续为“圣象地板”“北极绒保暖内衣”“大红鹰”“柒牌男装”“雅客V9”“361度”“红金龙”“蚁力神”等策划品牌广告。

叶茂中的个人品牌光环四射，其声名鹤起的代价是，广告人的夜以继日、甚至奋不顾身。这种自虐式的辛劳，或为他后来患上胃癌埋下了祸根。在他身上，有奥格威的“为广告流血”的精神，有霍普金斯“一年相当于两年”拼搏工作的影子。与西方的广告人相比，中国广告人的艰苦卓绝，或有过之而无不及。

不过，叶茂中的无限风光并不仅仅如此。试瞭望他那最耀眼的三个高点——

第一个高点，是他跳出了“广告”，立足于“行销”。

这是他与众多广告公司的大不相同。他先人一步领悟到“金点子”的固有局限和潜在风险，事实上，他的一些策划也被人嘲笑和诟病。他没有满足或止步于早期“点子为王”的风采，从一开始他的公司不叫“广告公司”而称“营销策划公司”，到他最后十年的思考都指向并着力在“营销”和洞察消费需求上，足见他是以行销为基础和功底的广告人。在这一点上，他与广告思想史上著有《科学的广告》（1923）这一里程碑著作的霍普金斯又是一脉相承的。可以说，若论叶茂中的专业身份界定，“营销人”胜于“广告人”。

第二个高点，是他对中国本土行销理论的召唤和孜孜追求。

他最爱唱的歌是充满乡土气息的“农民”。他写的几本书中，首尾两本最具代表性，第一本是《广告人手记》（1996），最后一本是《冲突》（2e，2020）。前一本反映他初始的目标：模仿奥格威的《一个广告人的自白》，名扬天下。后一本总结了他十年磨一剑的内心追求——探索中国本土的营销理论。

他在《冲突》第二版前言中，遗憾“本土营销理论的匮乏”，发出了这样的呼唤：“这么多年来，指导中国企业营销的一些主流理论，几乎都是舶来品，且其中不乏半个世纪前的理论，依旧在中国市场大行其道。……所以这十年来，我脑海中总有个声音萦绕不去：中国人是否可以探索、总结出属于自己的在这个时代的营销理论？”

“营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从冲突中来……因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。”

虽然他的本土营销理论探索只是试以“冲突论”更深揭示消费者的需求和心理，并没有划上句号的完整。但是，叶茂中这种开拓中国本土原创行销理论的冲动、探索和坚持，早于行销学界的绝大多数中国学者，其思想指向是难能可贵、值得尊敬的！

第三个高点，是他的二次跨越彼岸。

叶茂中最后的精彩是他背起画板、走向大自然，“行舟莫问风雨声”，超然潇洒地创作了一批中国传统的山水画卷。

2020年10月1日至2021年2月28日，上海龙美术馆推出“叶茂中画展”，展出了叶茂中不同时期的150多幅画作，令人赞叹不已、视为传奇。

｜叶茂中《行舟莫问风雨声》，2020

｜叶茂中《夏山图》，2015

显然，叶也是一位成功的商人，有过人的商业头脑和创造财富的能力。他的策划项目开价动辄500万元。在地产上升初期，他从北京买写字楼，到上海买苏州河畔、九间堂、汤臣高尔夫等物业，至宋庆龄故居旁的巫山路别墅。他收藏了大量中国近现代艺术品。

他的上海公司大楼内布满名贵的收藏品，后期他沉迷于中国画创作及办画展，尽管是兴趣所然，似也不会与创造财富无关。这种商业能力也是学界人士难望其项背的。

叶茂中在思想和行动上深受奥格威和霍甫金斯的影响，他虽然没有进入国际的“广告名人堂”，却是中国现代广告人的一个时代里程碑。正如著名媒体人熊晓杰所言：“老叶是中国广告曾经的天花板。乙方心目中的英雄。对甲方很有立场，但对媒体和朋友很义气。当年他跟我们合作很愉快。”

我与叶茂中的最后一次交流是在微信上，2020年9月19日上午，我看到他的画展作品后，给他发了如下一条微信（经张环）：

罗曼罗兰在《约翰克利斯朶夫》这部名著中曾提出，一个人的人生价值在于他到达彼岸的次数。祝

贺叶茂中第二次到达彼岸！如此出色！如此精彩！我记得至少与你这位江苏老乡（注：叶茂中是江苏泰州人）见过二次面，一次在福建武夷山，一次请你到中大讲座。云淡风轻、月朗溪流。

仅仅10分钟后，收到叶茂中的微信回复如下：

卢教授好！武夷山和中大见面情景我也记得的，白岩松主持的哈！您是中国营销学之父，我深受您思想的影响，祝一切好！

当时我对他的未来充满乐观的期待，未曾料到一年半后的造化弄人、生命无常。由于各种原因，学界象牙塔与实战江湖之间总存在难以消除的隔阂或距离，或可慰籍的是，我与这位江湖英雄曾经相互走近，相濡以诚。

在时空的虚幻里，广告英雄的叶茂中、成功商人的叶茂中、钟情本土营销的叶茂中和怡情山水的叶茂中，都宛如喷发生命和升华自我之一缕袅袅向上的青烟，命运的交响曲伴随着短暂的人生，叶茂留青！

• 作者为中山大学教授，科特勒国际营销理论贡献奖大中华区首位获奖者，并荣获广告教育终身成就奖（2020）。

「 图片 | 视觉中国 」

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